Telefónica ha cambiado muchísimo en prácticamente un año. Nuevo Presidente para España y nuevo Director Multimarca para encarrillar Tuenti y sobre todo lanzar una nueva marca que hiciera frente a MásMóvil. ¿Cómo ha terminado el año para la operadora? ¿Qué nos deparará el 2019? A continuación vemos las claves.
2018 año de transformación orientado al crecimiento
Estamos a punto de cerrar el ejercicio y si hacemos balance podemos decir que Telefónica cerrará el 2018 con cierto optimismo a pesar del contexto Nacional e Internacional.Echando un vistazo a los mercados, la operadora ha caído un 9% en bolsa mientras que el IBEX 35 ha perdido un 15% de valor en los últimos 365 días. Viendo otros ejemplos se trata de un dato positivo a pesar de la caídas y es que otros gigantes como por ejemplo Inditex se han dejado un 23%, el Banco Santander ha caído un 29% o el BBVA un 35%. Telefónica ha logrado huir de sus mínimos anuales y buena culpa de ello la tiene España gracias a su buen desempeño comercial. Antes de hablar de Tuenti y O2 conviene recordar que Emilio Gayo, máximo responsable de España ha adoptado decisiones importantísimas que influirán en el futuro de la compañía. La negociación de los derechos del fútbol, la salida del baloncesto o de las motos y el lanzamiento de O2 son solo varios ejemplos de todos los cambios que ha acometido la operadora y que tienen todo el sentido del mundo. De puertas hacia dentro la evolución ha sido todavía más importante y es algo que el cliente desconoce pero que trataremos de explicar en las siguientes líneas.
¿Qué sucederá con Tuenti en 2019?
No es ninguna novedad que la operadora siempre ha estado en la cuerda floja desde su lanzamiento. Infinidad de cambios de marca, varios directivos al frente y cantidad de estrategias diferentes han sido la tónica general de estos años. Si hacemos balance podemos decir que la compra de Tuenti ha sido un desastre para Telefónica, empezando por los 80 millones de euros que pagaron por una red social que se estaba muriendo y que tenía en frente a Facebook en pleno apogeo. En 2019 todo va a cambiar, Pedro Serrahíma será el encargado de «revitalizar» la operadora que en los últimos meses ha estado en «stand by» sin promociones y sin cambios por una razón fundamental, O2 era la prioridad a nivel comercial pero sobre todo a nivel de gestión para demostrar que se puede trabajar de forma diferente en una estructura tan complicada como es Telefónica.
En un encuentro con su máximo responsable, Serrahíma reconoció que es necesario «revitalizar» a Tuenti para conseguir que sea una operadora destinada al público general. «El enfoque hacia los jóvenes ha sido un error, al igual que los innumerables cambios de marca». Ni si quiera el directivo es capaz de recordar todos los cambios que ha sufrido la operadora a nivel de imagen. «Queremos que sea una operadora centrada en el móvil y obviamente no está contemplado que se cierre como se ha especulado en algunos medios«. Serrahíma que utiliza ejemplos muy gráficos para explicar su estrategia nos cuenta que «Tuenti ha sido como un restaurante al cual se le han pintado las paredes muchísimas veces para tratar de atraer a nuevos clientes, en esta ocasión se cambiará la cocina entera«.
Si tuviéramos que apostar, vemos a Tuenti en 2019 con un mensaje completamente diferente que sea capaz de atraer a cualquier usuario sea cual sea su rango de edad. Se acabaron los vídeos en Youtube orientados a jóvenes, los patrocinios de festivales de música o los nombres de tarifas con un claro sesgo juvenil como eran las ofertas «WTF, «LOL» u «OMG«. También creemos que se acabaron las promociones temporales o el regalo de gigas en determinadas épocas del año. Veremos una operadora con tarifas móviles muy competitivas, con una atención al cliente completamente renovada y con los principios de transparencia y honestidad que siempre han acompañado al directivo en las empresas que ha gestionado.
Simplicidad, sentido común y atención al cliente de referencia
El mismo equipo que estaba al frente de Tuenti ha sido el encargado de montar O2 y aquí es donde precisamente se ha notado la mano de Serrahíma. El servicio de atención al cliente ha dado un vuelco tremendo para ser capaz de atender a las necesidades de los clientes de una forma diferente en una sola llamada. Adiós a sistemas automatizados que tratan de responder de forma común a los usuarios sin intervención humana, adiós a los cargos intermedios y a las jerarquías que impiden por ejemplo a los teleoperadores realizar una devolución de una factura sin supervisión de un superior, adiós a los diferentes departamentos que en ocasiones obligan a saltar entre varias personas en una misma llamada.
Por poner un simple ejemplo, si un cliente cree que ha pagado de más, por defecto O2 le devolverá el dinero en esa misma llamada. Posteriormente la operadora comprobará si llevaba o no razón, y en ese caso volverá a cobrar al cliente. Eso genera confianza en los abonados y sobre todo contribuirá a generar una relación entre empresa y usuario completamente transparente. Esta simplificación en el servicio de atención a cliente también ha llegado a la gestión de todos los procesos internos de Telefónica. Para un usuario no es importante la forma de trabajar interna que tenga una compañía porque en definitiva paga por un servicio que espera recibir y le da igual lo que suceda dentro de la empresa para que eso ocurra. La realidad es que Telefónica o cualquiera de las grandes empresas que todos conocemos (telecos, eléctricas, aseguradoras..) cuentan con sistemas complicados que después son los responsables de los problemas más conocidos. Lentitud a la hora de gestionar un alta, problemas de provisión y logística, fallos de facturación, atención al cliente deficiente… aquí es donde precisamente O2 ha sido capaz de simplificar todo esto y conseguir que los engranajes funcionen a la perfección. Pedro Serrahíma no ha reiventado la rueda ni muchísimo menos, pero ha conseguido que la operadora sea eficiente en sus procesos y eso es algo que los clientes están notando.
Respira y olvida de que compañía eres
Este es el lema que elegió O2 para su campaña de marketing y es precisamente lo que espera el directivo que sientan todos los abonados. «Queremos que nuestros clientes lleguen a casa y no tengan que pensar ni en sus facturas, ni en el servicio, ni en promociones… simplemente que disfruten de su conexión de fibra y de un servicio móvil de calidad porque Telefónica dispone de la mejor red de banda ancha fija y cobertura móvil en España«.
En relación a los precios tampoco habrá sorpresas en 2019 y es que O2 trata a sus clientes por igual, sean nuevos o antiguos. «No descartamos que tengamos que adaptarnos a los cambios del mercado siempre respetando nuestros principios». – En Pepephone por ejemplo acometió varias rebajas y aumentos de las franquicias de datos de forma retroactiva, lo cual contribuyó a mejorar la satisfacción de los abonados.
En definitiva, O2 lejos de ser un experimento para Telefónica se trata de un modelo de gestión que podría ser extendido a Movistar en el futuro. Los resultados los iremos viendo a largo plazo y es que de momento no se conocen los clientes que tiene la operadora pero todo apunta a que la evolución es positiva. Precisamente, insistiendo en este punto nos recuerda Serrahíma que la captación depende mucho de las acciones de marketing ya que se trata de una nueva marca que los usuarios no conocen, pero la aspiración de O2 no es captar a golpe de anuncio de televisión, banner o anuncio en marquesina. «Queremos que el árbol crezca de una forma natural, no con fertilizantes que al final nos llevarían a lo mismo». «Creemos más en el boca a boca y en la recomendación de nuestros clientes a amigos y familiares antes que en el crecimiento a golpe de talonario».
