HONOR fracasa en España. Nadie compra sus móviles

HONOR fracasa en España. Nadie compra sus móviles

Javier Sanz

El fabricante de móviles chino Honor hace aguas. Lejos de recoger el testigo de Huawei en España ha convertido un dulce camino en una tortuosa travesía. De hecho, Honor ha iniciado una auditoría interna para analizar supuestas irregularidades. Y es que los datos son demoledores. Según datos de la principal consultora, la cuota de mercado de HONOR en España es del 0% en la gama alta y premium. Tampoco vende terminales en el mercado libre.

Sin encontrar al cliente premium

Tres años acaban de cumplirse de la independencia de Honor con Huawei tras el veto de Estados Unidos que impedía al gigante chino utilizar los servicios de Google, entre otros. Tras este período, sin duda histórico y clave para el devenir de la telefonía móvil en España, la compañía ha intentado posicionarse en diferentes segmentos relacionados con el hardware, pero sin duda que la división de telefonía móvil es principal foco financiero.

¿El problema? Que, en la gama alta y la gama premium, los que mayor margen de beneficios proporcionan, la compañía no es capaz de vender ni una sola unidad. Tema que tiene más inri todavía cuando todas las campañas publicitarias de la firma han buscado a ese cliente aspiracional al que nunca ha llegado. En este segmento todo el pescado está vendido con marcas como Apple, Samsung o Xiaomi; siendo casi imposible hacerse un hueco y menos de la forma en la que lo ha intentado Honor.

Desastre en ventas a partir de 300 euros

HONOR en España ha intentado por todos los medios posicionarse entre las grandes firmas sin éxito alguno. En 2022 invirtió varios millones de euros en acciones de publicidad y en 2023 va por el mismo camino sin que la situación mejore. Según los datos de la principal consultora que utilizan todas las firmas telefonía móvil para analizar el mercado; Honor solo tiene presencia en la gama de 200 a 300 euros y sobre todo en los terminales de gama baja que los está regalando prácticamente en el Grupo MásMóvil y en menor medida en Orange. Podemos decir que es una forma de crecer en venta de unidades sin obtener margen alguno o mejor dicho de invertir de una manera no correcta su dinero.

Comparsa comercial

Como se puede apreciar, la firma ocupa la novena posición despachando su modelo X6 que es un modelo antiguo que tiene un precio en el mercado de 150 euros. El impulso en ventas se produce gracias a que el Grupo MásMóvil lo está incorporando en sus tarifas por solo 2 euros mensuales como argumentario de ventas para potenciar sus ofertas convergentes de fibra y móvil. No hay que ser un genio de la especialidad para darse cuenta que vender un teléfono de hace dos años con un valor de 150 euros como comparsa comercial de la oferta de los operadores se da de bruces con el volumen de inversión y el target perseguido.

Auditoría interna a la vista

La firma también pincha en uno de los segmentos más importantes, la venta de terminales libres. Xiaomi y Samsung copan más del 50% del mercado, Apple acapara más del 15% de las ventas y el resto del pastel se lo reparten OPPO, Realme, TCL o Motorola. La firma china vuelve a estar desaparecida con un “cero, coma por ciento” de cuota de mercado. Con este panorama, George Zhao, el todopoderoso CEO Global de Honor ha ordenado una serie de cambios en España que pasan por la salida de Kenny Li, CEO de España  y la revisión de todas las acciones de marketing planteadas.

¿Quién es el culpable?

Como decíamos anteriormente, la firma ha invertido varios millones de euros en publicidad aspiracional durante los últimos dos años para acabar vendiendo en el mismo rango de precio que ZTE, SPC o Realme que no realizan ningún tipo de inversión y que por lo tanto se ahorran una buena cantidad de dinero. Fuentes consultadas añaden que Ramiro Larragán, responsable de publicidad de HONOR también está cuestionado no solo por el nulo éxito de las campañas, sino por ejecutar decisiones que directamente benefician a sus allegados y familiares. Así, por ejemplo, la pasada campaña de Navidad la firma eligió de agencia creativa a M&C Saatchi, empresa donde entró a trabajar su hija Elena Larragán González en 2021 y donde el propio Ramiro trabajó dos años desde 1993 a 1995 como Account Group Manager.

El director de marketing también decidió en 2021 cambiar de agencia de medios eligiendo a Wavemaker, empresa donde casualmente entró a trabajar a la vez su hija Lourdes Larragán González nada más terminar la carrera. Fuentes cercanas a la compañía reconocen que su responsable de marketing está saltándose todas las normas éticas que rigen en cualquier compañía seria del mercado. «Está montando un chiringuito«, reconocen.

También se han puesto en tela de juicio algunas de las campañas ejecutadas. Así, por ejemplo, HONOR se gastó ingentes cantidades de dinero en acciones con el Grupo Prensa Ibérica llegando a acciones tan curiosas para una marca que pretende ser global y neutra como es pintar el mural de la sede principal en Asturias. Fuentes internas de la compañía reconocen que Larragán tiene un vínculo “especial” con este grupo editorial destinando prácticamente el 30% de todo el presupuesto de marketing que tiene. “Los KPIS (Key Performance Indicator) los consigue cualquiera pagándolos” indicaba el responsable de marketing en la presentación de su campaña llamada “Orgullo se escribe con H” que por desgracia no tuvo ningún impacto en cuanto a ventas se refiere. También sorprende el nulo control a las diferentes acciones ejecutadas y es que la web de dicha acción a día de hoy mantiene el famoso Lorem ipsum que es el texto que se usa habitualmente en diseño gráfico en demostraciones de tipografías o de borradores de diseño para probar el diseño visual antes de insertar el texto final.

El último trimestre de 2023 se antoja complicado para la firma que además es víctima de la propia situación económica. Con la inflación elevada a nivel europeo y los tipos de interés en niveles nunca vistos en la era moderna, el acceso al crédito de consumo parece que va a ser más limitado que nunca. Por si fuera poco, Honor se encuentra en medio de un mercado en compresión desde hace diez años, dónde rascar una décima de cuota es cada día más complicado. Un panorama inhóspito y desolado en el que la firma deberá reinventarse de verdad, sin medias tintas y sobre todo con nuevas personas que sean capaces de capitanear un barco que hoy en día hace aguas.

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