Orange: «Seremos el operador con la mejor velocidad 5G y la red más potente»

Jean-François Fallacher se convirtió en CEO de Orange el pasado mes de septiembre. En una entrevista exclusiva con ADSLZone aprovecha para repasar algunas cuestiones vitales de este sector y de su propia compañía. Fallacher nos da algunas pinceladas sobre el futuro de Orange a corto plazo, además de sus marcas, pero también sobre operaciones de concentración y fusión en el mercado español, derechos del fútbol o las posibilidades de la red 5G.

Desde su llegada a España ha insistido mucho en la importancia de poner a los clientes en el centro de su actividad, ¿en qué medidas concretas se traducen esas declaraciones?

Estamos llevando a cabo un plan muy detallado de iniciativas para mejorar la experiencia de los clientes en su relación con todas nuestras marcas. Ya estamos viendo resultados muy satisfactorios. Las palancas sobre las que construimos este modelo de relación son la simplificación de procesos y ofertas, el desarrollo de los canales digitales como Mi Orange, que ya cuenta con millones de usuarios, la atención a nuestros clientes con empleados de Orange, el desarrollo de la atención en tienda a través de Orange en Persona y la evolución de los nuevos canales digitales asistidos.

Estas acciones nos permitirán retener a nuestros clientes en un mercado tan competitivo como el español, con unas cifras de portabilidad muy elevadas, con una de las tasas de rotación más alta de Europa. Queremos diferenciarnos así del resto de operadores.

La experiencia del cliente es determinante a la hora de permanecer en una marca. Para nosotros empieza con el primer contacto que hacemos con el cliente para solicitar un producto y se afianza en la calidad del servicio, pero, sobre todo, es básico que, si el cliente tiene una incidencia, seamos capaces de ofrecerle respuesta rápida.

La red de Orange es la red que da servicio a un mayor número de usuarios en toda España, 25 millones. Y en muchas ocasiones nos enfrentamos a situaciones extremas. Por ponerte un ejemplo muy reciente, durante el temporal Filomena, la conectividad, de voz y de datos, era especialmente crítica, y realizamos más de 2.000 intervenciones para asegurar esta conectividad a todos nuestros clientes.

Nos hemos acostumbrado a que nuestras redes sean un pilar fundamental de nuestro día a día: durante el confinamiento provocado por el COVID; durante las tormentas más extremas, y estamos muy orgullosos de ello y, sobre todo, de que respondan de una manera tan extraordinaria a las situaciones de estrés tan acusadas que hemos vivido recientemente.

Y eso es también es servicio al cliente, ¿no? Lo que el cliente muchas veces no ve.

Efectivamente, y la buena noticia para nosotros es que no se vea ese trabajo que hacemos sobre la Red de Orange. Que su servicio no se vea afectado en ningún momento.
No sería la primera vez que contratamos helicópteros para poder ejecutar actuaciones críticas. Helicópteros, tractores, retroexcavadoras, motos de nieve. Nuestros técnicos cada día se enfrentan a retos increíbles y desde aquí va mi reconocimiento más sincero a todos ellos.

Sobre este punto también, en 2019 lanzaron el servicio de atención al cliente a través de WhatsApp, siendo el primer operador que lo hacía en España ¿qué importancia tiene este canal en su relación con el cliente?

La misma importancia que el resto de canales. Porque para nosotros es crucial que el cliente pueda elegir el canal que más sencilla le haga la consulta. En el caso de WhatsApp hemos visto que son muchos los clientes que valoran muy positivamente este tipo de interacción. El año pasado superamos los 3 millones de conversaciones a través de WhatsApp, que se corresponden con 1.000.000 de clientes que, para dirigirse a la compañía, han utilizado esta vía de comunicación con Orange. Hoy, el 17% de todas las consultas no comerciales de los clientes de Orange llegan vía Whatsapp y la tendencia es al alza. Los clientes valoran este servicio con una nota superior a 8 y eso nos anima a plantear un objetivo de muchas más conversaciones para 2021 y la extensión de la experiencia digital asistida a otras de nuestras marcas.

Quiero destacar la labor de los 400 empleados de Orange que están especializados en gestionar este servicio desde las plataformas de atención al cliente de Oviedo y Guadalajara si así se necesitara, ya que un 35% de las consultas que llegan a Orange vía WhatsApp pueden ser gestionadas mediante nuestro asistente virtual.

Es interesante su referencia a este asistente virtual. ¿qué papel juega este chatbot en su relación con los clientes?

Nuestro asistente virtual en Orange, está entrenado para resolver de forma rápida y efectiva, a través de inteligencia artificial, cuestiones sencillas que plantee el cliente y, para el resto de consultas, siempre hay una persona detrás que garantiza dar solución a la duda planteada.

Actualmente, cuenta con más de 100 casos de uso disponible y más de 1.000 diálogos distintos y, cada día, aprende más. Hoy nuestro asistente es capaz de solucionar directamente el 65% de las preguntas que llegan desde la App Mi Orange y más de 3 de cada 10 de las que le llegan vía WhatsApp.

En todo caso, la experiencia de cliente no solo hace referencias a la atención, también a servicios de valor añadido ¿La incorporación de Bizum como medio de pago, siendo la primera operadora en incorporarlo en España es una de ellas?

Efectivamente, uno de nuestros focos a la hora de añadir nuevos servicios es acercarnos cada vez más a la vida móvil de nuestros clientes. Y la incorporación de Bizum para realizar determinadas transacciones desde principios de febrero para las marcas Orange, Jazztel y Amena, responde a este espíritu. Tiene todo el sentido, porque es uno de los métodos de pago más utilizados a nivel nacional, con más de 13 millones de usuarios activos y 270 millones de transacciones, en definitiva, se trata de facilitar la vida a nuestros clientes. Ahora estamos desarrollando el proyecto para ampliar esa forma de pago de las gestiones que se inician en call center a las que se lleven a cabo en otros canales, como tienda online, las apps de cliente, etc. Esperamos que eso esté listo en el mes de junio, ya que estamos convencidos de que repercutirá favorablemente en la experiencia de nuestros clientes.

Siendo muy importante, la atención al cliente no parece suficiente, por si sola, para mejorar los resultados de la compañía tras un año muy difícil, ¿qué otras vías de crecimiento contemplan?

Los buenos resultados obtenidos en altas netas a partir del diseño de nuevas ofertas que acometimos en verano, nos marcan una senda de crecimiento que debemos acentuar manteniendo el buen desempeño comercial a través de nuestras diferentes marcas, siempre poniendo al cliente en el centro, simplificando nuestros procesos, apostando por la digitalización y priorizando nuestra primera línea.

En el segmento de empresas debemos acelerar nuestro crecimiento, tanto en grandes cuentas como en SOHO/Pymes. La oportunidad es clara, si llegamos a la misma cuota de mercado en empresas que en residencial, tendríamos un potencial de crecimiento de 500Mde euros al año.

También hemos entrado en nuevos territorios con Orange Bank y con Orange Seguros que hemos lanzado junto con Zurich.

orange seguros

Además, y esto es algo a lo que a veces pasa desapercibido, contamos con una red de distribución de casi 900 tiendas repartidas por todo el país, entre propias, y canal de distribución, 150 de ellas bajo el concepto Smartstore, donde buscamos facilitar a nuestros clientes una experiencia diferencial acercándoles además a la innovación y a los últimos avances tecnológicos.

Nuestras smartstores son tiendas modernas, acogedoras donde se puede experimentar con el producto descubriendo todas sus posibilidades y probando sin miedo, ya que nuestro personal en tienda ahí para ayudarles con cualquier duda. En nuestras tiendas el cliente puede adquirir todo tipo de dispositivos –no solo smartphones- a un precio asequible y enviarlos a cualquier parte del país en 24 horas, algo que nos sitúa en una posición de privilegio frente al resto de operadores.

Y, es necesario trabajar desde dentro también en la simplificación y racionalización de nuestros procesos, que además de ayudarnos en este objetivo de rentabilidad, nos permitirá mejorar significativamente la experiencia de nuestros clientes, que en definitiva es nuestro objetivo prioritario.

Eso en cuanto a crecimiento orgánico, ¿descartan la posibilidad de participar en procesos de consolidación en el mercado español?

Como ya hemos dicho en alguna ocasión, como fuerte segundo operador del mercado, nuestra obligación es analizar todos los escenarios pero, por supuesto, nuestro foco ahora es recuperar terreno en el mercado y estamos dedicando a ello todos nuestros esfuerzos.

Hablamos de fútbol, esta es una cuestión que inquieta a sus clientes. ¿Orange seguirá ofreciendo este contenido?

Los precios del fútbol en España son desproporcionados y no reflejan la realidad del fútbol hoy que, desgraciadamente, no es el espectáculo que era antes de la pandemia. La situación de Mediapro en Francia lo ha evidenciado.

Sin duda, es un tema muy complejo porque sigue siendo un mercado de 2 millones de seguidores que solo podrían ver el fútbol con Telefónica si Orange dejara de adquirir los derechos. Por eso, creemos que el mercado y, sobre todo, nuestros clientes, se merecen tener la opción de elegir, porque en España el fútbol es el contenido premium.

Esperamos que Telefónica renegocie los términos del acuerdo con LaLiga de tal manera que puedan así adaptarse a la situación actual. Además del precio, hay un problema añadido, que son las distorsiones competitivas que generan los remedios de Telefónica cuando adquirió DTS y que, entre otras cosas, establecen una fórmula con la que se calcula el precio mayorista de fútbol. La fórmula penaliza enormemente el crecimiento en clientes de televisión de pago de los operadores alternativos a Telefónica y eso genera una situación indeseada que afecta no sólo al fútbol y a la TV de pago sino también a los servicios de comunicaciones ya que el fútbol sólo se vende empaquetado con telecomunicaciones.

Nosotros pedimos que se toman medidas a través de herramientas regulatorias para corregir las distorsiones competitivas que además, ocurren de manera muy particular en España. En otros países no encontramos esa concentración de poder de mercado en telecomunicaciones y TV de pago.

En todo caso, la televisión de Orange no es sólo fútbol y tenemos una variada oferta de contenidos asociados a todas las ofertas convergentes de Orange, según el interés de cada cliente.

Desde TV Play (con más de 40 canales de contenido muy variado, incluido el canal exclusivo de Orange y los principales canales TDT e internacionales) hasta a TV Total (con todo el entretenimiento de sus 90 canales y también todo el fútbol). Y eso sumado a un amplio contenido bajo demanda, las mejores funcionalidades, la opción multidispositivo… Creemos que tenemos una de las ofertas más completas y variadas del mercado de la televisión en estos momentos.

Entre nuestros lectores hay muchos clientes de Amena y República Móvil a los que preocupa el futuro de estas marcas, ¿qué nos puede decir sobre las informaciones que apuntan a su desaparición?

No hay nada decidido. Como ya hemos dicho, estamos estudiando cualquier estrategia que nos permita llegar con la mayor eficacia a nuestros clientes ofreciendo los mejores servicios para cada segmento. En cualquier caso, sus lectores pueden tener claro que, sea cual sea la decisión que se tome, siempre será ventajosa para ellos porque esa es nuestra prioridad.

Hoy, en el segmento Premium, Orange es la mejor opción, como tarifas ilimitadas, 5G, dispositivos, contenidos (fútbol, renovación de Orange TV series y avanzada interfaz de usuario) y estrategia multiservicio (banca y seguros).

Por su parte, Jazztel debe mantener el impulso comercial actual para liderar la adquisición en el segmento de “value for money”, es decir, aquellos clientes que buscan abundancia por menos de 40 euros, mediante nuevo portafolio y nuevo modelo operativo (digital, autoservicio).

En cuantol a las otras marcas, avanzamos progresivamente hacia nuestra “cuota natural justa” en el segmento de mercado convergente más dinámico.

En todos los segmentos y marcas el objetivo es mantener un enfoque constante en la mejora de la experiencia de cliente y de la reducción del “churn”. Además de fortalecer la percepción de Orange como operador que está cerca de sus clientes, en especial en una situación tan complicada como la que vivimos.

simyo republica amena¿Plantea Orange adentrarse en otros mercados como el de la electricidad o telemedicina como están haciendo otros competidores?

Como sabes, empezamos con nuestra incursión en la banca online en 2019. Ya habéis visto que el inicio ha sido fuerte, ya que Orange Bank ha superado su objetivo de 70.000 clientes a finales de 2020 y, sigue adaptándose a los hábitos cada vez más móviles de nuestros clientes, la última, la inclusión de Bizum de forma gratuita.

Antes de entrar en nuevos negocios que diferencien nuestra oferta más allá de la conectividad, debemos estar seguros de que aportamos valor a nuestros clientes y a la compañía. Y ese ha sido el caso del banco y ahora lo es también con el nuevo negocio de seguros. No hay planes de entrar en otros ámbitos, como la energía, la seguridad o la electricidad en el corto plazo. Esa es la estrategia de otros competidores, pero la nuestra ahora es otra, que es centrarnos en nuestro core business, y además en banco y seguros.

Es de destacar su papel, como el del resto de operadores, durante este último año en el que las telecomunicaciones se han mostrado como un servicio clave para la sociedad. Entre las distintas iniciativas emprendidas por Orange, la Tarifa Social ocupa un lugar protagonista, ¿qué pasará con este servicio pensado para los más necesitados?

Somos conscientes de nuestra responsabilidad con la sociedad y, por ello, hemos puesto en marcha distintas iniciativas para ayudar a las familias en este trance tan difícil. El hecho de que haya familias que no puedan siquiera plantearse tener una conectividad mínima, significa hoy en dia que sus hijos pueden verse penalizados en sus estudios respecto a sus compañeros, además de otros efectos negativos que genera carecer de acceso a Internet. Por eso, pusimos en marcha hace años el proyecto Gigas Solidarios, que lanzamos de nuevo durante el confinamiento y con el que ayudamos, sólo en 2020, a más de 5.400 hogares en España.

Pero hemos querido ir más allá con una Tarifa Social que lanzamos el año pasado, pensada para familias beneficiarias del Ingreso Mínimo Vital o la Renta Mínima de Inserción. Es la primera tarifa social convergente de Europa. Lanzamos en septiembre la primera convocatoria de nuestra tarifa social, gracias a la cual pueden beneficiarse, por menos de 15 euros, de un completo paquete de comunicaciones fijas, con fibra y fijo y también móvil, con llamadas y datos.

Fuimos pioneros y otros operadores nos han seguido en esta iniciativa. Eso es bueno, cuantas más opciones tengan estas familias más vulnerables mucho mejor. Estamos orgullosos de haber abierto ese camino y ayudar en la inclusión digital que es un pilar de nuestra estrategia de RSC.

Vamos a hablar un poco de 5G. Tras la última subasta de espectro, Orange ha sumado 10 MHz más en la banda de 3,5 GHz y se afianza como el operador con mayor cantidad del espectro prioritario para ofrecer servicios 5G. ¿Cuándo disfrutaremos de servicios que saquen partido de esta nueva tecnología?

Antes de nada, quiero agradecer de nuevo a su publicación que nos concediera el premio a mejor red 5G en la última edición de sus galardones.

Respondiendo a su pregunta, tras la última subasta, vamos a ser el operador con más espectro 5G en la banda de 3,5 GHz. Esto significa que seremos el operador con la mejor velocidad 5G y la red 5G más potente. Será una verdadera ventaja para nuestros clientes. Ahora es fundamental que el Ministerio proceda a la reordenación de la banda para poder aprovechar todo el potencial que ofrece ahí la tecnología 5G. Ya está toda la banda licitada y no hay excusas para no acelerar este proceso al máximo.

En breve estudiamos la participación en la subasta de 700Mhz –esta última banda, esencial para el desarrollo adecuado de cobertura en 5G- y ahí pedimos que la licitación se haga en condiciones razonables e incentivando la realización de inversiones que nos permitan que España pueda mantener su liderazgo en infraestructuras digitales. El ritmo del despliegue dependerá mucho de eso y se irá acelerando progresivamente, favoreciendo con ello el enriquecimiento del ecosistema 5G. Nosotros, esperamos superar el 90% de cobertura 5G en 2022 y el 51% en 2021.

5G, que ya hoy ofrece una mejor experiencia de navegación a los usuarios gracias a su velocidad y mínima latencia, nos permitirá ofrecer con la mejor calidad de servicios tales como la realidad virtual y aumentada; usos críticos, como los hospitalarios; los servicios de telepresencia, que se ha revelado tan esenciales durante la emergencia Covid, como la educación a distancia, el trabajo en remoto o la teleasistencia a personas mayores; el soporte remoto experto, donde se ofrece asesoría técnica, desde cualquier ubicación y en remoto; vídeo 360º en evolución, como por ejemplo, en partidos de fútbol, a través de cámaras desde cualquier punto del estadio.

Es importante impulsar la adopción del 5G y sus casos de uso por parte de la empresas y Administraciones Públicas como palanca fundamental del proceso de digitalización del tejido productivo. Para ello, se ha de aprovechar la oportunidad histórica de la llegada de los fondos UE. Nosotros estamos preparados y comprometidos para contribuir a que multipliquen sus efectos positivos.

¿Qué opinión sobre la inversión anunciada por el gobierno para digitalización del país y extensión del 5G?

Los fondos europeos ofrecen una oportunidad extraordinaria para acelerar la recuperación de nuestra economía. En este sentido, compartimos el Plan del Gobierno y la importancia que se ha otorgado a la digitalización.

España parte de una buena posición ya que el despliegue de fibra realizado hasta ahora por los operadores nos sitúa en una situación privilegiada para abordar el reto de garantizar la conectividad del 100% de la población y de acelerar el despliegue de 5G, aprovechando así todos los beneficios que conllevan las redes. La digitalización de la industria, del tejido empresarial -en especial de las PYMEs- y de las Administraciones públicas, son también desafíos en los que vamos a trabajar, ya que situarán a España en puestos de liderazgo en la economía digital.

Para conseguir estos retos es clave asegurar la capacitación digital de la población, un objetivo que también compartimos con el Gobierno, y al que llevamos tiempo contribuyendo con iniciativas que ponemos a disposición de la Administración.

Hemos trabajado un Plan pensando en la mejor manera de emplear esos fondos en materia de conectividad y 5G, España x10 y estamos contentos de ver que muchas de las iniciativas que contenía han sido recogidas por el Gobierno en los Planes que se han ido presentando.

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