Primeros síntomas de recuperación real para Telefónica en España

Primeros síntomas de recuperación real para Telefónica en España

Javier Sanz

Telefónica comienza a brillar de nuevo, la culpa la tienen sus últimos resultados financieros que le permiten hacerlo al más puro estilo “Blue Chip”. Lo peor de la crisis económica ya ha pasado y eso se nota en la contratación de servicios de telecomunicaciones.

Después de varios años complicados para la operadora donde sus ingresos han caído de forma importante por la presión de sus rivales y sobre todo por la bajada de precios, la teleco presidida por César Alierta vuelve a ver algo más que luz al final del túnel gracias al empuje de sus ofertas convergentes y sobre todo gracias a la fibra óptica. El invento de Fusión ha dado la vuelta completamente al mercado y ha permitido a la empresa liderar de manera incontestable esta nueva forma de captar y fidelizar clientes. Un cambio de tendencia que se reflejará sobre todo a partir del tercer trimestre del año, fecha clave para la operadora que espera aumentar sus ingresos en España por primera vez después de muchísimos trimestres.

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Telefónica presentó el pasado jueves sus resultados trimestrales y la palabra que mejor resume su actividad es “recuperación”. Si nos centramos únicamente en España, los beneficios de la compañía bajaron un 3,8% hasta los 2.878 millones de euros, una caída que ha sido amortiguada en gran parte por el buen comportamiento de su oferta convergente Fusión y sobre todo por el importante crecimiento en fibra óptica, superando el millón y medio de accesos. La mejora del consumo y sobre todo el impulso de la banda ancha ultrarrápida, los datos móviles y la televisión han permitido a la teleco no solo captar abonados, sino también mejorar sus ingresos.

La importancia del tercer trimestre

Hace meses que Telefónica dio un vuelco a su estrategia comercial con un objetivo claro, fidelizar a su cartera de clientes con mejores servicios y aumentar sus ingresos. Todo empezó el pasado mes de enero con la presentación de sus nuevas tarifas móviles “Vive”. Ofrecían más datos a los clientes a cambio de un ligero incremento de la cuota mensual y de una subida de 2 céntimos en el precio del establecimiento de llamada. En abril, la operadora subió 3 euros la cuota de sus ofertas de ADSL a cambio de proporcionar al usuario la máxima velocidad de la línea. Así por ejemplo un abonado con 10 megas podría llegar a tener 30. El cambio más importante ha llegado este mes de mayo en su oferta convergente fusión. A cambio de 5 euros, la operadora ha triplicado la velocidad de sus ofertas de fibra hasta alcanzar los 300 megabits, una velocidad que al menos en descarga no ofrece ninguno de sus rivales. Medidas que confirman que los clientes están dispuestos a pagar más si la mejora de los servicios lo merece. Pero no serán los únicos cambios que lleguen a corto plazo. Se espera que en junio haya mejoras en su oferta de televisión y es que tras la adquisición de Digital Plus, la teleco tendrá una cuota de mercado de más del 85% del total con más del 70% de los clientes de televisión de pago.

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La televisión clave

La horquilla de precios entre las diferentes telecos es muy ajustada y por ello Telefónica ha decidido diferenciarse apostando claramente por la televisión. A pesar de que la CNMC ha obligado a la compañía a ofrecer a sus rivales el 50% de todos sus canales Premium, la operadora dispone de una posición de privilegio para enriquecer su oferta convergente. El fútbol, el motociclismo, la Fórmula 1 o las series son contenidos que tendrá en exclusiva la operadora azul y todo ello empaquetado con fibra a 300 megas, llamadas ilimitadas y datos con 4G puede convertirse en un pastel muy apetitoso y letal para la competencia. Si a ello sumamos que Telefónica planea enriquecer su oferta con una solución de seguridad que llegará también en junio, podemos hablar de una oferta integral que agrupa prácticamente todas las necesidades de un hogar, algo que a día de hoy no pueden ofrecer otros rivales.

La situación no puede ser más ventajosa para Telefónica. Por un lado, Vodafone y ONO mantienen su proceso de integración y a pesar de que ya han lanzado su primera oferta convergente conjunta, todavía no tienen esa agilidad necesaria para responder con inmediatez a los cambios. De hecho, la oferta de 300 megas de Telefónica preocupa y mucho a los responsables de la operadora británica.

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Por otro lado, Orange tendrá en junio luz verde para comprar Jazztel y pasarán varios meses hasta que ambas compañías estén integradas y se puedan apreciar realmente las sinergias. El caso es que el tercer trimestre está marcado en el calendario de los responsables de Telefónica porque será un mes con una altísima actividad comercial donde además habrá sorpresas que tienen un único objetivo, sorprender al cliente con algo que no responda al comportamiento esperado por una operadora del tamaño de Movistar.

Parece definitorio que la estrategia de Telefónica, trazada ya hace años y que en su punto de partida entrañaba riesgos ha dado en todo el centro de la diana. Como los mejores tiradores ha sido un blanco perfecto, una estrategia que ahora todos intentan seguir con la diferencia de que las balas para acertar escasean y la diana es cada vez mucho más pequeña.

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  • Usted es una de las pocas personas que ha hecho clic en un anuncio que promociona un descuento por el “Día de la madre”de una tienda de regalos en Internet dentro de la aplicación de una web/medio de comunicación. El medio de comunicación quiere contar con informes para comprender con qué frecuencia usted y otros usuarios han visualizado o han hecho clic en un anuncio determinado dentro de la aplicación y, en particular, en el anuncio del “Día de la madre” para así ayudar al medio de comunicación y a sus socios (por ejemplo, las agencias de publicidad) a optimizar la ubicación de los anuncios.

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  • Has leído una publicación en un blog sobre senderismo desde la aplicación móvil de un editor/medio de comunicación y has seguido un enlace a una publicación recomendada y relacionada con esa publicación. Tus interacciones se registrarán para indicar que la publicación inicial sobre senderismo te ha resultado útil y que la misma ha tenido éxito a la hora de ganarse tu interés en la publicación relacionada. Esto se medirá para saber si deben publicarse más contenidos sobre senderismo en el futuro y para saber dónde emplazarlos en la pantalla de inicio de la aplicación móvil.
  • Se te ha presentado un vídeo sobre tendencias de moda, pero tu y otros usuarios habéis dejado de visualizarlo transcurridos unos 30 segundos. Esta información se utilizará para valorar la duración óptima de los futuros vídeos sobre tendencias de moda.

Se pueden generar informes basados en la combinación de conjuntos de datos (como perfiles de usuario, estadísticas, estudios de mercado, datos analíticos) respecto a tus interacciones y las de otros usuarios con el contenido publicitario (o no publicitario) para identificar las características comunes (por ejemplo, para determinar qué público objetivo es más receptivo a una campaña publicitaria o a ciertos contenidos).

  • El propietario de una librería que opera en Internet quiere contar con informes comerciales que muestren la proporción de visitantes que han visitado su página y se han ido sin comprar nada o que han consultado y comprado la última autobiografía publicada, así como la edad media y la distribución de género para cada uno de los dos grupos de visitantes. Posteriormente, los datos relacionados con la navegación que realizas en su página y sobre tus características personales se utilizan y combinan con otros datos para crear estas estadísticas.
  • Un anunciante quiere tener una mayor comprensión del tipo de público que interactúa con sus anuncios. Por ello, acude a un instituto de investigación con el fin de comparar las características de los usuarios que han interactuado con el anuncio con los atributos típicos de usuarios de plataformas similares en diferentes dispositivos. Esta comparación revela al anunciante que su público publicitario está accediendo principalmente a los anuncios a través de dispositivos móviles y que es probable que su rango de edad se encuentre entre los 45 y los 60 años.

La información sobre tu actividad en este servicio, como tu interacción con los anuncios o con el contenido, puede resultar muy útil para mejorar productos y servicios, así como para crear otros nuevos en base a las interacciones de los usuarios, el tipo de audiencia, etc. Esta finalidad específica no incluye el desarrollo ni la mejora de los perfiles de usuario y de identificadores.

  • Una plataforma tecnológica que opera con un proveedor de redes sociales observa un crecimiento en los usuarios de aplicaciones móviles y se da cuenta de que, en funciónde sus perfiles, muchos de ellos se conectan a través de conexiones móviles. La plataforma utiliza una tecnología nueva para mostrar anuncios con un formato óptimo para los dispositivos móviles y con un ancho de banda bajo a fin de mejorar su rendimiento.
  • Un anunciante está buscando una forma de mostrar anuncios en un nuevo tipo de dispositivo. El anunciante recopila información sobre la forma en que los usuarios interactúan con este nuevo tipo de dispositivo con el fin de determinar si puede crear un nuevo mecanismo para mostrar la publicidad en ese tipo de dispositivo.

El contenido que se presenta en este servicio puede basarse en datos limitados, como por ejemplo la página web o la aplicación que esté utilizando, tu ubicación no precisa, el tipo de dispositivo o el contenido con el que estás interactuando (o con el que has interactuado) (por ejemplo, para limitar el número de veces que se te presenta un vídeo o un artículo en concreto).

  • Una revista de viajes, para mejorar las experiencias de viaje en el extranjero, ha publicado en su página web un artículo sobre nuevos cursos que ofrece una escuela de idiomas por Internet. Las publicaciones del blog de la escuela se insertan directamente en la parte inferior de la página y se seleccionan en función de la ubicación no precisa del usuario (por ejemplo, publicaciones del blog que explican el plan de estudios del curso para idiomas diferentes al del país en el que este te encuentras).
  • Una aplicación móvil de noticias deportivas ha iniciado una nueva sección de artículos sobre los últimos partidos de fútbol. Cada artículo incluye vídeos alojados por una plataforma de streaming independiente que muestra los aspectos destacados de cada partido. Si adelantas un vídeo, esta información puede utilizarse para determinar que el siguiente vídeo a reproducir sea de menor duración.

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