Durante más de veinte años, millones de webs, blogs y medios de comunicación construyeron Internet tal y como lo conocemos. Google se alimentó de todo ese contenido y creó el mayor buscador de la historia que dio lugar a lo que es hoy la compañía. Un gigante de Internet que capitaliza en bolsa 3,5 billones de dólares (mucho más que el producto interior bruto de España). ¿El problema? El que era aliado de las webs que generaban contenido y mostraba los mejores resultados a los internautas, está asfixiando a los medios online quitándoles todo el tráfico.
El buscador se queda con todos los usuarios
Lo que está ocurriendo no es una evolución tecnológica ni una simple actualización del algoritmo para adaptarse a la era de la inteligencia artificial. Es un cambio de las reglas del juego que está destruyendo cientos de miles de webs a nivel mundial. Google ha dejado de mostrar contenidos de valor a los usuarios y solo muestra anuncios patrocinados o bien la propia información que bebe de la web impidiendo que el usuario haga click en un enlace externo. Las víctimas son claras: blogs, medios pequeños, proyectos independientes y también medios de comunicación importantes que observan atónitos a este giro por parte de Google y que están comenzando a despedir periodistas para capear el temporal.
Un desplome sin precedentes: hasta el 80% del tráfico evaporado
El impacto es devastador y sobre todo medible. Primero fueron los americanos los que dieron la voz de alarma con los primeros cambios y ahora la revolución ha llegado a España con unas consecuencias terribles. Editoriales históricas como Noxvo que lleva veinte años online con caberas súper reconocidas como Fórmula TV ya ha anunciado que echará el cierre. La revista Pronto ha decidido cerrar su página web para centrarse en el papel y Webedia, una de las principales editoriales europeas ha cerrado más de diez páginas. Adiós Genbeta, Bebés y más, Xataka Android y un largo etcétera de portales que han sucumbido ante el giro de Google.
Webs pequeñas y medianas están viendo cómo su tráfico cae entre un 60% y un 80% en cuestión de semanas. Proyectos consolidados, con audiencias fieles y contenido trabajado durante años, están siendo literalmente borrados del mapa digital.
El grupo ADSLZone también lo está pasando mal. Llevamos más de veinte años informando cada día y hemos visto como en cuestión de meses nuestro tráfico se ha evaporado. ¿Antes éramos mejores que ahora? Nada de eso, Google ha cambiado las reglas del juego y se ha pasado de frenada.
la IA de Google se queda con el contenido
El segundo golpe es aún más letal: la inteligencia artificial. Ahora puedes preguntarle a Google lo que quieras y directamente te responde en el propio buscador. El usuario no hace click fuera, todo el tráfico se queda dentro del gigante de Internet sin alternativa posible para la web que durante dos décadas ha estado alimentando a la empresa.
Los contenidos evergreen como son, guías, tutoriales o comparativas están siendo absorbidos y reutilizados. La IA los sintetiza, los reescribe y los muestra directamente en el buscador. El usuario obtiene la respuesta sin necesidad de visitar la fuente original. Por supuesto, otras herramientas como ChatGPT tampoco derivan tráfico alguno hacia la web.
Es decir: Google y las herramientas de IA utilizan el contenido de terceros para responder… y eliminan al tercero del proceso que es quien realmente genera el contenido. Esto no es innovación, es un atraco a mano armada que debería al menos alertar a los reguladores comunitarios para tomar medidas legales y evitar la sangría que puede llegar en los próximos meses.
Discover: de herramienta a ruleta manipulada
Si el buscador ya no garantiza tráfico, Discover debería ser la alternativa. Pero tampoco lo es. Esta herramienta que llegó para mostrar contenido personalizado al usuario en función de sus intereses cada vez es más errática. Ahora aparecen redes sociales, cantidad de anuncios patrocinados y mucha morralla. Basta este simple ejemplo de ayer mismo. Abro Discover y Google me recomienda Los 40 Principales México estando en España y noticias que nada tienen que ver con mis intereses.
Los internautas reciben contenidos de medios que jamás han visitado, mientras desaparecen de su feed aquellos sitios web que visitan habitualmente. La lógica editorial ha sido sustituida por un algoritmo opaco donde ni siquiera los propios creadores entienden qué funciona y qué no. Discover ya no es una herramienta. Es una lotería y una máquina para hacer dinero obligando a las marcas a invertir para poder aparecer.
Internet se rompe
El problema ya no es solo de tráfico. Es estructural. Menos visitas significan menos ingresos. Menos ingresos significan menos contenido. Y menos contenido implica un Internet más pobre con menos profesionales dedicando su tiempo a realizar análisis, investigaciones y artículos de calidad para dar paso a contenidos generados automáticamente con Inteligencia Artificial. No es rentable dedicar horas y horas para escribir una pieza de calidad si después Google no te va a mostrar y encima se va a adueñar de tu contenido para mostrarlo solo dentro de su buscador con las famosas “IAS Overview”.
Google no está cambiando su producto para mejorar. Está reescribiendo las reglas de la economía digital… en su propio beneficio llevándose por delante miles de empleos. El modelo es muy perverso porque cuando preguntas a la empresa se limitan a indicar que ayudan mucho a los medios de comunicación, que pagan importantes sumas de dinero tal y como les obligan y que premian el contenido de calidad. Esto no es cierto, las sumas que pagan a las webs medianas y pequeñas son insignificantes. Por poner un ejemplo, una web especializada como redeszone.net recibe 300 euros mensuales a cambio de poner a disposición de Google todo el contenido que produce. ¿De verdad eso permite que una página web sea sostenible si le quitas el tráfico?
La pregunta incómoda
La situación plantea una pregunta que nadie en Google parece querer responder: ¿Qué pasará cuando ya no sea rentable crear contenido?
Porque si miles de webs desaparecen la materia prima de la inteligencia artificial también desaparecerá. No inmediatamente, pero sí de forma progresiva e irreversible. Y entonces el problema ya no será de los medios. Será de todo Internet que será pobre y con contenido generado por bots y agentes de IA. Siempre quedarán algunos supervivientes como los medios que están alimentados por la publicidad institucional de los gobiernos de turno que riegan a sus amigos, pero las webs especializadas, blogs de autor y comunidades de toda la vida acabarán desapareciendo si es que nadie lo remedia.