La hasta ahora prestigiosa sombra de Movistar se desvanece, al menos eso demuestran los datos que publica mensualmente la Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). A continuación vamos a intentar averiguar las razones que explican la pérdida de clientes y sobre todo cómo la imagen de marca se ha deteriorado en el mercado de la banda ancha.
Telefónica cambió su marca el pasado mes de mayo, momento a partir del cual la operadora comenzó a perder fuelle en el mercado de la banda ancha. En el pasado, el ex monopolio llegaba a captar el 60 o 70% de las altas de ADSL, sin embargo desde enero de 2010 y sobre todo coincidiendo con el cambio de imagen corporativa, las cifras dejaron de ser brillantes y la competencia fue arrebatando cuota a la compañía de manera progresiva.
Las mejoras no surten efecto
Para revertir la situación, Movistar comenzó a apretar el acelerador mejorando la velocidad de sus clientes y rebajando los precios. Si echamos la vista atrás, el ADSL de 10 megas empezó costando 50 euros, bajó en primera estancia a 44,90 euros para quedarse en 41,90 euros. La velocidad también mejoró, tanto la de subida como la de bajada, sin embargo no fue suficiente para que la tendencia comercial y la percepción de los usuarios cambiara.
Otra de las novedades que llegó con el cambio de marca fueron los servicios de valor añadido y los descuentos en ofertas convergentes. Un buen ejemplo fue Aula 365, un servicio y orientado a estudiantes y las llamadas gratis a móviles los fines de semana y descuentos de hasta el 25% en clientes de móvil ADSL. Sin embargo, las cifras tampoco han mejorado sustancialmente.
¿Qué debería hacer Movistar para mejorar sus datos de banda ancha?
Sin ánimo de suplantar el puesto de los responsables de la compañía que toman decisiones, se nos ocurren varios cambios para que el ex monopolio pueda plantar cara a sus competidores en el mercado del ADSL.
– Permanencia: la primera operadora en eliminar los contratos de compromiso fue Jazztel. Después Ono y Vodafone calcaron la estrategia y parece que los usuarios han valorado este cambio positivamente. Eliminar la permanencia significa que un usuario puede marcharse de la compañía si no está satisfecho, algo clave a día de hoy.
– Precio: Movistar sigue siendo el operador más caro, lo demuestran las comparativas y los estudios que se publican periódicamente. A pesar de las promociones de bienvenida son asequibles, todavía están lejos de otros competidores. Por mucho que pese el precio sigue siendo un factor determinante a la hora de tomar una decisión de compra y el cliente de ADSL es igualmente sensible a este síntoma.
– Velocidad: los usuarios cada vez son más exigentes y conocen perfectamente el mercado. Si por ejemplo un internauta quiere contratar 6 megas, sabe perfectamente que Movistar ofrece menor velocidad de subida que otros competidores. Por tanto, deberían replantearse sus modalidades. Además, los 10 megas también han quedado atrás con las propuestas de Jazztel (12 megas), Vodafone (12 megas), Ono (12 y 50 megas) y Orange con 20 megas.
– Marketing: los competidores de Movistar hacen hincapié en sus anuncios en el ahorro que supone contratar ADSL con ellos. También inciden en la calidad del soporte técnico así como en la valoración de los internautas. Por el contrario, los mensajes del ex monopolio son confusos y difíciles de entender, sin centrarse en factores decisivos como el precio. Se trata de anuncios diseñados bajo un prisma quizá demasiado marketiniano, sin un mensaje práctico y directo que haga comprender a los usuarios los verdaderos valores de la oferta en concreto. Como podéis ver a continuación, las creatividades en Internet tampoco son mejores.
– Marca: Telefónica estaba asociada a calidad, por el contrario, Movistar está asociada a operadora de telefonía móvil cara. Lógicamente, esta losa pesa demasiado en muchos usuarios que se inician en el mercado de la banda ancha. En términos de imagen de marca es complejo cambiar la percepción que la masa social tiene sobre Movistar, eminentemente móvil y para nada fija. Además, los estudios que señalan que Movistar es la peor empresa de 2010 o las subidas de precio en servicios como las llamadas a fijos tampoco ayudan a la compañía.
En nuestra opinión, la operadora necesita cambios y eso ayudará al mercado de la banda ancha ya que los alternativos también tendrán que ser más agresiva.
