La directiva, que llegó a convertirse en uno de los rostros más visibles de Xiaomi en Europa, abandona la compañía en pleno proceso de ajustes internos. Su salida pone el foco en una etapa en la que su imagen personal llegó a adquirir tanto protagonismo como la propia marca.
Según ha podido saber ADSLZone en exclusiva, Xiaomi ha prescindido de Jia Wei, hasta ahora máxima responsable de marketing para Europa Occidental y anteriormente responsable de este departamento en España. La decisión forma parte de los ajustes que está llevando a cabo la compañía, que también han alcanzado a su estructura de marketing.
Wei llegó a Xiaomi en 2019 y fue ascendiendo hasta asumir la dirección de marketing para Europa Occidental en 2023. Desde ese puesto coordinaba la estrategia de comunicación de la compañía en algunos de sus principales mercados, entre ellos España, Francia, Alemania, Italia y Reino Unido.
Durante esos años, su nombre empezó a aparecer cada vez con más frecuencia en entrevistas, reportajes y publicaciones sobre liderazgo. No es extraño que una directiva de una multinacional tenga presencia en los medios, pero sí lo es cuando las apariciones giran alrededor de ella misma, dejando los productos de Xiaomi en un segundo plano.
Una estrategia de marketing en la que la directiva se convirtió en protagonista
El Español publicó entonces un extenso perfil de Jia Wei en el que aparecía presentada como la gurú del marketing que había llevado a Xiaomi y Redmi a lo más alto de las ventas. El artículo se centraba tanto en sus logros profesionales como en su trayectoria personal. Un reportaje pagado que además llevaba aparejado aparecer como una de las 100 personas más influyentes.
La exposición no terminó ahí. En marzo de ese mismo año, L’Officiel publicó otra entrevista centrada en su vida, su manera de entender el liderazgo y sus aspiraciones profesionales.
El denominador común de ambas publicaciones era evidente: el foco estaba puesto en Jia Wei, mucho más que en los móviles, tablets o dispositivos que vendía Xiaomi. De hecho, ese reportaje fue muy comentado en el sector de las telecomunicaciones porque la propia directiva se hizo a sí misma una sesión de fotos en el conocido hotel W en Barcelona en pleno Mobile World Congress.
Se trataba de una exposición mediática que podía favorecer su reputación profesional, pero cuyo beneficio comercial para la marca es bastante discutible.
¿Se estaba promocionando Xiaomi o a su responsable de marketing?
La presencia de un directivo en los medios no tiene por qué ser negativa para una empresa. Sin embargo, también existe una diferencia entre dar visibilidad a quienes representan una empresa y convertir su trayectoria personal en el principal argumento de comunicación.
En el caso de Jia Wei, algunas de aquellas publicaciones dedicaban más espacio a sus cualidades como líder, su filosofía profesional y su historia personal que a los productos de Xiaomi.
Y ahí surge una pregunta incómoda: ¿cuánto de aquella inversión en comunicación beneficiaba a Xiaomi y cuánto servía para reforzar la imagen profesional de Jia Wei?
Las campañas de imagen tienen un coste, especialmente cuando implican producciones fotográficas, publicaciones y acciones promocionales. Y aquí, la eficiencia de las campañas debería medirse por su aportación al negocio y no únicamente por la visibilidad de sus responsables.
Xiaomi prepara una nueva etapa con el coche eléctrico en el horizonte
La salida de Jia Wei llega cuando Xiaomi está revisando su organización y tiene por delante nuevos desafíos comerciales en Europa.
La compañía tiene por delante el reto de mantener su competitividad en la región, reforzar su posicionamiento en la gama alta y seguir defendiendo el peso de Redmi y POCO en segmentos especialmente sensibles al precio.
La estrategia de marketing que necesita la compañía en esta nueva etapa no tiene por qué ser la misma que utilizó para consolidar sus teléfonos móviles.
La salida de Jia Wei pone fin a una etapa marcada por una notable exposición mediática de su figura. Queda por conocer quién asumirá sus responsabilidades y qué cambios introducirá Xiaomi en su estrategia europea.
Ahora Xiaomi tendrá que decidir quién dirige su marketing europeo en un momento especialmente importante para su negocio. Y también qué espacio quiere reservar a sus próximos responsables frente al protagonismo que deben tener sus productos.
Xiaomi España mantiene su fortaleza
La salida de Jia Wei de la dirección europea de marketing no significa que Xiaomi esté atravesando dificultades en España. Todo lo contrario, la marca mantiene una posición dominante en el mercado nacional en el que disputa los primeros puestos con Samsung o Apple.
Según los datos de StatCounter de octubre de 2026, Xiaomi concentra el 26,38 % de la actividad móvil registrada, muy cerca de Samsung (27,19 %) y Apple (27,25 %). De hecho, en España siempre están por encima del 20 % de cuota de mercado, algo muy destacable.
De hecho, los últimos meses han sido especialmente activos para Xiaomi en nuestro país. En mayo llegaron los Xiaomi 17T y 17T Pro, dos de sus principales apuestas por la gama alta. Su gran aliciente son sus cámaras desarrolladas junto a Leica. En septiembre amplió su oferta con la nueva familia REDMI Note 17, formada por cuatro modelos.
No podemos olvidar los POCO F9 Ultra, los nuevos dispositivos de la familia POCO X8 y las tabletas Xiaomi Pad 8 y Pad 8 Pro. Pero no todo son teléfonos. Xiaomi ha seguido ampliando su catálogo con relojes inteligentes, pulseras de actividad, robots aspiradores y electrodomésticos de la marca Mijia.
A todo ello se suma el próximo gran desafío del fabricante: la llegada de sus coches eléctricos a Europa prevista para 2027. Xiaomi ya ha anunciado acuerdos con grupos de distribución para preparar su desembarco en el mercado europeo.
Por ello, no debemos mezclar la reorganización de su departamento europeo de marketing de la evolución del negocio español. Xiaomi sigue lanzando productos, ampliando su ecosistema y preparando su entrada en el mercado europeo del automóvil.