Business of Fashion es un estudio que ha realizado la empresa Cheq y la Universidad de Baltimore en el que han analizado, entre otras cosas, el impacto del gasto de publicidad en influencers en un sector como la moda, pero extrapolable a otros negocios. Y por lo que parece, las cuentas no parece que sean muy favorables.
Como recogen en S Moda de El País, este mercado, por otra parte, es el que más ha invertido en este nuevo tipo de celebrities online y las cuentas, parece ser, que no salen dado que indican que ha supuesto una pérdida de 1.300 millones de euros que han ido a parar a saco roto, sin ver ni un céntimo del retorno de inversión esperado en este tipo de publicidad. Esto supone que cerca del 15% de lo invertido no ha servido para nada ya que abundan, como han destapado en el estudio de 10.000 cuentas de personalidades online, que el 25% de los seguidores de estos son falsos. Cheq, en su estudio, ha consultado también con cerca de 800 agencias de marketing, de las que unas 600 habían trabajado en alguna campaña con personas influyentes en redes sociales en el último año.
Y es que el «kilo» de seguidor sale bastante barato. Unos diez euros pueden sumar un millar de followers a nuestra cuenta y por seis euros podemos ver engordar el contador de «likes» en Instagram en 250 unidades. Según las agencias, un influencer «normal», no muy famoso y con una cuenta no tan abultada de seguidores, un influencer puede llegar a ganar entre 200 y 500 euros por campaña, por lo que la cuenta sale redonda, menos para las empresas a las que, incluso con estadísticas en la mano, las han estafado ya que su dinero no ha servido realmente para llegar a un público real y objetivo.
Otro informe de la Asociación de Publicidad de EE.UU. indica que sólo un 36% de las marcas que han trabajado en este tipo de campañas están satisfechas con los resultados… eso arroja un importante 64% que han quedado descontentas con lo que han obtenido. Cómo desvela S Moda, uno de los errores es que el caché se está pagando, erróneamente, por su número de seguidores, llegando a cobrar unos 5.000 euros si contamos ya con un millón.
¿Hay forma de destapar el engaño si invertimos con influencers?
Bien es cierto que las agencias y las empresas empiezan a aprender y a solicitar no sólo los números de sus campañas, sino pruebas en forma de pantallazos de los diferentes sistemas de medición de interacciones, visitas y demás que se ofrecen en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram cuanto tenemos una cuenta de empresa o verificada. El problema es que esos datos también se pueden manipular a través de lo que se llaman «granjas de likes», batallones de robots que son capaces de simular cientos de usuarios interactuando, poniendo comentarios y respondiendo como si fueran personas reales para engordar este negocio.
En nuestro país hay empresas como Binfluencer, una empresa dedicada a identificar y analizar los perfiles de los influencers, para distinguir aquellos que realmente supondrían un impacto real en los objetivos de las empresas. Y es que hay casos realmente curiosos de famosos que no han sido capaces de llevar más que unos cientos de clicks de sus decenas de millones de seguidores a alguna campaña o, también sin salir de nuestro país, el caso de la instagramer Arii, que con dos millones y medio de seguidores, lanzó su propia marca de ropa y no fue capaz de vender ni 36 camisetas, el mínimo que necesitaba para iniciar la producción y los envíos.
Y es que, algunos programas como Like Wise, como destacaban sus creadores, han destapado que se han encontrado casos que el tan cacareado «engagement» podría llegar a estar manipulado hasta en un 95%. O lo que es lo mismo, el 95% del dinero gastado en estas campañas no sirvió para nada y un 24% de los perfiles que han estudiado había manipulado, en algún grado, este factor.
Se espera que, para 2022, las empresas invertirán cerca de 22.000 millones de euros en los más de 20 millones de personas calificadas como «influyentes» – cuesta creer que haya tanta gente capaz de generar algún impacto en el público – que existen en el mundo, un camino que de seguir el mismo ritmo de pérdidas que hasta ahora, para muchos expertos, vaticina un estallido de la burbuja de este particular mercado de la publicidad en muy pocos años.
